Uit onderzoek in opdracht van voorlichtingsorganisatie Milieu Centraal en SMK (Stichting Milieukeur), uitgevoerd door Motivaction, blijkt dat een derde van de consumenten (33%) betrouwbare en onafhankelijke duurzaamheidskeurmerken niet kan onderscheiden van neplogo’s of valse claims. Bijna de helft (43%) van de consumenten wil een verbod op misleidende logo’s of nepkeurmerken. De vernieuwde Keurmerkenwijzer biedt meer duidelijkheid over wat keurmerken en andere logo’s inhouden. Daarnaast kunnen consumenten kijken welke keurmerken aansluiten bij hun individuele waarden door te filteren op milieu, dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden. Voor meer informatie, zie Keurmerkenwijzer.

Keurmerk of neplogo

Betrouwbare keurmerken van onafhankelijke organisaties helpen consumenten duurzame keuzes te maken op het gebied van milieu, dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden. “Helaas zijn er ook talloze logo's die de indruk wekken dat een product is gecertificeerd terwijl dat niet zo is. Consumenten denken hierdoor een product met keurmerk te kopen, maar worden eigenlijk misleid. Op de verpakking worden bijvoorbeeld logo’s met een ‘groene’ uitstraling of afbeeldingen van blije dieren gezet, om milieu- of diervriendelijkheid te suggereren, terwijl het product geen onafhankelijk gecontroleerde keurmerken heeft die deze claims ondersteunen. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) treedt hiertegen op en deelt stevige boetes uit als er sprake is van greenwashing. Ook vanuit Brussel komen nieuwe regels tegen greenwashing,” vertelt Paulien van der Geest, expert keurmerken bij Milieu Centraal.

Ze vervolgt: “Met de vernieuwde Keurmerkenwijzer hopen we consumenten nog beter te wapenen tegen deze misleiding. Daarnaast inspireert 'Jasper de keurmerken-padvinder' in de campagne om bewuster naar keurmerken en plaatjes/logo’s op verpakkingen te kijken. Jasper laat zien dat je niet alle keurmerken hoeft te kennen. Als je de keurmerken kent die voor jou belangrijk zijn, dan maak je daarmee al een groot verschil.”

Onderzoek naar bekendheid en behoefte non-food keurmerken

Het onderzoek dat is uitgevoerd door Motivaction in opdracht van SMK (Stichting Milieukeur), een onafhankelijke non-profit organisatie gericht op duurzaamheidskeurmerken, en Stichting Milieu Centraal, een onafhankelijke non-profit organisatie gericht op consumentenvoorlichting over duurzaamheid, legt de focus op herkenbaarheid en betrouwbaarheid van duurzaamheidskeurmerken in de non-foodsector. Onder non-food vallen o.a. schoonmaakmiddelen, cosmetica en papier. Deelnemers kregen in een online vragenlijst logo's te zien van bestaande keurmerken en één niet bestaand keurmerk. Het blijkt dat het Fairtrade-logo het meest bekend (71%) is en betrouwbaar (66%) voelt. 45% herkent EU Ecolabel, het officiële Europese milieukeurmerk voor non-food producten. Opvallend is dat een kwart van de Nederlanders het niet-bestaande logo (een logo met de tekst ECO met een groen takje) denkt (goed) te kennen.

“Dit illustreert hoe eenvoudig het is om mensen met een willekeurig 'groen' logo de indruk te geven dat ze een product met een erkend keurmerk aanschaffen. Uit het onderzoek blijkt dat een kwart van de consumenten hierdoor wordt misleid,” vervolgt Van der Geest. 7 op de 10 mensen heeft - als zij daarnaar gevraagd worden - interesse in meer informatie over duurzaamheidskeurmerken, bijvoorbeeld over de betrouwbaarheid en of het keurmerk onafhankelijk getoetst wordt. Een kleine helft (46%) is bereid om vaker op duurzaamheidskeurmerken te letten bij de aankoop van non-food producten. 4 op de 10 (40%) is bereid (iets) meer te betalen voor een non-food product met een keurmerk waarvan men weet dat dit beter is voor het milieu.

De vernieuwde Keurmerkenwijzer

De consument heeft behoefte aan meer duidelijkheid, vooral op het gebied van betrouwbaarheid en onafhankelijke controle. Van der Geest vertelt: “De vernieuwde Keurmerkenwijzer springt in op deze behoefte. Bij de vernieuwing lag de nadruk sterk op het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid van de tool. We willen dat consumenten die in de winkel twijfelen over een keurmerk, gemakkelijk via hun telefoon de Keurmerkenwijzer erbij kunnen pakken en zichzelf snel van informatie kunnen voorzien. Daarnaast kan er nu gefilterd worden op verschillende duurzaamheidsaspecten. Vindt iemand dierenwelzijn het belangrijkste, dan staan met een druk op de knop de keurmerken bovenaan die het meest ambitieus zijn op het gebied van dierenwelzijn. Hetzelfde geldt voor milieu of arbeidsomstandigheden.”

Onderzoek naar de Topkeurmerken

In het voorjaar van 2025 wordt na uitgebreid onderzoek van Milieu Centraal bekendgemaakt wat de Topkeurmerken zijn: de koplopers onder de keurmerken op voeding. Sommige keurmerken lopen voor op de rest, door bijvoorbeeld extra strenge eisen te stellen aan een product of dienst, door dat ook nog eens zorgvuldig te controleren én er duidelijk over te communiceren. Dit worden de Topkeurmerken genoemd.

Over het onderzoek

Het onderzoek naar de bekendheid van non-foodkeurmerken is kwantitatief uitgevoerd door middel van een online vragenlijst opgesteld door onderzoekers van Milieu Centraal en Motivaction. Deze vragenlijst bestond uit 24 vragen en werd afgenomen door Motivaction International B.V. onder het StemPunt-panel. De steekproef bestond uit 1.012 Nederlanders (18-80 jaar) en was na weging representatief op basis van geslacht, leeftijd, opleiding, regio, Mentality en de interacties daartussen.